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內(nèi)容知識(shí)、內(nèi)容付費(fèi)、內(nèi)容黃金年代這些字眼，在 2017 年被重新提及。這讓依靠內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的微信公眾號(hào)等自媒體，好像突然迎來了新的風(fēng)口。

但我以自己兩年多的新媒體運(yùn)營工作經(jīng)歷來看，現(xiàn)在其實(shí)是進(jìn)入到微信運(yùn)營比較艱難的時(shí)期。

2015 年初，我初次踏入新媒體運(yùn)營行業(yè)。那時(shí)，整個(gè)環(huán)境都特別粗放，你隨便發(fā)篇文章，然后轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈里，會(huì)有一群人來看。獲取粉絲也非常輕松，一場(chǎng)簡(jiǎn)單的投票活動(dòng)，可以吸粉好幾千人。

而來到 2017 年，整體環(huán)境全變了。你發(fā)到朋友圈的文章無人問津，你的粉絲開始負(fù)增長，你的變現(xiàn)遙遙無期

所以今天，小花想和大家一起來聊聊，為什么微信運(yùn)營開始變得越來越難了，還堅(jiān)守在這個(gè)行業(yè)里的人，應(yīng)該如何破局呢？

為什么微信運(yùn)營越來越難

分析原因，是找到破局的最快方法。所以我用自己的工作經(jīng)驗(yàn)來分析下，目前微信運(yùn)營開始變難的原因。

1

趨向于成熟的微信公眾號(hào)市場(chǎng)

經(jīng)過近 5 年的發(fā)展，微信公眾號(hào)這款產(chǎn)品越來越成熟。

一個(gè)成熟的產(chǎn)品，有兩點(diǎn)顯著的特征。

一是市場(chǎng)存量趨向完整且穩(wěn)定。假設(shè)微信公眾號(hào)最終的市場(chǎng)收益是一塊完整的蛋糕，那么現(xiàn)在的微信公眾號(hào)的市場(chǎng)收益已經(jīng)達(dá)到90%。后來者涌入微信公眾號(hào)這個(gè)市場(chǎng)，要么費(fèi)勁心思去瓜分那90%的收益，要么想破腦袋去瞄準(zhǔn)那10%。哪一步，都異常艱難。

二是階級(jí)劃分更加明顯，話語權(quán)掌握在少數(shù)人手里。目前，微信公眾號(hào)已經(jīng)突破 2000 萬個(gè)，而能做到 500 強(qiáng)，被用戶記住的，僅僅只有0.0025%。這也意味著，在公眾號(hào)這個(gè)成熟產(chǎn)品的市場(chǎng)里，普遍話語權(quán)和收益被這些大號(hào)占有著。大號(hào)越做越大，而小號(hào)卻吃不飽飯，接近崩潰。馬太效應(yīng)下，要想突出重圍，至少得具備papi醬那樣的天時(shí)地利人和。

2

用戶變得高冷，朋友圈開始衰落

結(jié)合某機(jī)構(gòu)發(fā)布的 2016 年微信生態(tài)報(bào)告來看，微信生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生著變化。

簡(jiǎn)單來說，有以下兩點(diǎn)變化：

①頭條文章打開率低于9%，主要依靠公眾號(hào)會(huì)話窗口打開

②粉絲出現(xiàn)負(fù)增長情況越來越嚴(yán)重

這兩點(diǎn)基本可以說明一個(gè)事實(shí)：用戶變得高冷，越來越難獲取。

頭條文章的打開率低于9%這個(gè)比率和實(shí)際是有一點(diǎn)差距的，以我個(gè)人的感知，目前的頭條打開率是低于5%的，粉絲體量越大，打開率則越低。

而朋友圈的衰落，是造成文章打開率變低和負(fù)增長另一主要原因。

隨著微信社交產(chǎn)品逐漸成熟和完善，用戶在朋友圈停留的時(shí)間變短，進(jìn)行文章分享的意愿變低。而朋友圈推出的‘允許朋友查看朋友圈的范圍’，三天、半年的選項(xiàng)更是對(duì)公眾號(hào)的傳播造成一定影響。

而公眾號(hào)實(shí)際上則是通過撬動(dòng)用戶的朋友圈，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式獲取新用戶。朋友圈的衰落，對(duì)文章打開率和粉絲增長的打擊，不言而喻。

3

微信公眾號(hào)不再是唯一值得期待的內(nèi)容平臺(tái)

往前幾年數(shù)，微信公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)平臺(tái)的江湖地位不容動(dòng)搖。然而僅僅只是一兩年，今日頭條、搜狐自媒體、大魚號(hào)、簡(jiǎn)書等內(nèi)容平臺(tái)紛紛上線，其中尤以今日頭條對(duì)微信公眾號(hào)產(chǎn)生了重大沖擊。

在眾多平臺(tái)的攻擊下，用戶的選擇變多，微信不再是唯一平臺(tái)。微信運(yùn)營的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接從一個(gè)產(chǎn)品生態(tài)圈擴(kuò)大到十幾個(gè)產(chǎn)品生態(tài)圈。

如何讓自家的內(nèi)容突出重圍，恐怕是現(xiàn)在每個(gè)運(yùn)營都在苦苦思考的問題。

4

90%的公眾號(hào)運(yùn)營方法都是錯(cuò)誤的

2 年的工作經(jīng)驗(yàn)，讓我有機(jī)會(huì)碰到過很多微信運(yùn)營人員。在我和他們的交談中，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)考察微信運(yùn)營的指標(biāo)只有兩個(gè)：閱讀量以及粉絲量。

我們可以用推倒的方式來思考一下，將閱讀量和粉絲量作為重要考核項(xiàng)的原因是什么？

高閱讀量，代表著高流量。很多運(yùn)營人員或者企業(yè)主都認(rèn)為，只要有著高閱讀量，就能讓企業(yè)和品牌最大限度地曝光在用戶面前，獲得高流量。這就導(dǎo)致了新媒體小編特別愛追熱點(diǎn)。王寶強(qiáng)離婚，大家一窩蜂的趕上去；《人民的名義》的熱播，大家又拼命擠上去；白百合出軌，大家又跟瘋了似的

可從我個(gè)人的角度來看，公眾號(hào)實(shí)際上是為營收、轉(zhuǎn)化服務(wù)的，如果是單憑流量賺錢，那追熱點(diǎn)無可厚非。而如果公眾號(hào)是為特定的產(chǎn)品和服務(wù)做轉(zhuǎn)化，那么追熱點(diǎn)并不是一個(gè)好的方式。因?yàn)橐粋€(gè)熱點(diǎn)事件被成千上萬的公眾號(hào)反復(fù)咀嚼，意味著用戶在你這兒停留的時(shí)間會(huì)特別短。這種高閱讀量并不能為企業(yè)帶來良好轉(zhuǎn)化。

設(shè)定粉絲量的指標(biāo)，可能是很多人覺得龐大粉絲量=龐大的市場(chǎng)。于是，企業(yè)公眾號(hào)拼命砸錢獲取粉絲。但從我們上文的分析來看，現(xiàn)在用戶實(shí)際上是變得高冷，盲目砸錢只會(huì)提高獲取粉絲的單個(gè)成本，而獲取的粉絲很有可能成為躺在粉絲列表的僵尸粉，不是精準(zhǔn)粉絲，很難有轉(zhuǎn)化。

5

一夜爆紅只能靠賣慘和維權(quán)

在兩年前，只要微信營銷套路玩得好，漲粉和 10 萬+都不是難事。

而現(xiàn)在，見慣了各種套路的用戶，已經(jīng)對(duì)套路產(chǎn)生了免疫。也許昨天你挑動(dòng)用戶情緒的文章很令用戶滿意，今天你再發(fā)，就會(huì)有大規(guī)模脫粉，還有一群人后臺(tái)留言罵你傻逼。

摸不透的用戶心思，讓你的套路，越來越?jīng)]用。這種情況下，一夜爆紅基本沒可能。

我通過近一年的觀察，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的微信公眾號(hào)想要快速爆紅，基本只能走兩條路——賣慘與維權(quán)。前者參考羅爾，后者參考黃小廚事件。

但恰恰這兩條路，走得限制都很多，前者你要真的慘，而且防止被人肉，后者你要謹(jǐn)慎劇情反轉(zhuǎn)?？傊囊粭l都是毀譽(yù)參半的營銷套路。

前面，我從微信的生態(tài)環(huán)境以及運(yùn)營方法兩個(gè)角度來討論了，為何現(xiàn)在的微信越來越難。討論微信變難肯定不是主要目的，因?yàn)榧词弓h(huán)境再難，還是要努力去運(yùn)營。所以，接下來，我想來談?wù)?，如何破局，做好微信運(yùn)營。

1

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是制勝關(guān)鍵

正是由于整體的微信環(huán)境發(fā)生了變化，用戶也已經(jīng)不再會(huì)被輕易套路化。因此，能否踏踏實(shí)實(shí)，可持續(xù)地生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，成為目前公眾號(hào)的制勝關(guān)鍵。

而關(guān)于如何產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的文章實(shí)際很多。從我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來看，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要從兩個(gè)層面看，一是能否在海量的內(nèi)容中，找到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分發(fā)給用戶。二是能否獨(dú)立寫出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳遞給用戶。簡(jiǎn)單來說，就是會(huì)選，會(huì)寫。

對(duì)于這兩個(gè)層面的判斷標(biāo)準(zhǔn)，也就是優(yōu)質(zhì)文章應(yīng)該具備的特點(diǎn)，我總結(jié)了一些，希望能給大家在選文、寫文章的時(shí)候有參考意義：

1）、熱點(diǎn)要選擇性地追。遇到追熱點(diǎn)的文章，先看是否符合自己平臺(tái)調(diào)性，其次看內(nèi)容是否言之有物，有自己獨(dú)特的觀點(diǎn)。

2）、內(nèi)容符合用戶興趣，能讓用戶產(chǎn)生共鳴。如最近一段時(shí)間很多運(yùn)營類平臺(tái)喜歡發(fā)“做新媒體小編是一種什么體驗(yàn)”的文章，這是能讓用戶產(chǎn)生共鳴的文章。

3）、話題多元化，泛行業(yè)化，避免因用戶興趣分散而閱讀量下跌。拿姑婆那些事兒來說，雖然定位是“運(yùn)營、推廣”，但有時(shí)也會(huì)發(fā)布一些品牌營銷、職場(chǎng)、心靈雞湯的內(nèi)容，為的就是讓內(nèi)容多元化一些。

4）、能挑動(dòng)用戶情緒，讓用戶主動(dòng)參與。雖然挑動(dòng)用戶情緒是一件很危險(xiǎn)的事情，但可以讓話題度猛增。以咪蒙的文章為例，基本每篇都在挑動(dòng)用戶情緒。

2

做細(xì)分領(lǐng)域的公眾號(hào)

前面已經(jīng)提到過，目前微信公眾號(hào)已經(jīng)處于馬太效應(yīng)，大號(hào)在自己的領(lǐng)域里占有著龐大的用戶。如果小號(hào)沒有硬碰硬的資本和能力，建議規(guī)避和大號(hào)重疊的領(lǐng)域，做更細(xì)分和垂直的內(nèi)容。

例如你想做雞湯號(hào)。那就可以看看雞湯號(hào)做得比較好的咪蒙：她擅長寫毒雞湯，營造場(chǎng)景感，挑動(dòng)用戶情緒。如果覺得自己在這三方面的能力沒有咪蒙牛逼，那可以不用做和她類似的公號(hào)，轉(zhuǎn)而思考下如何細(xì)分和垂直。

比如說，最近喪文案和喪文化非常出名，可以思考做一個(gè)專門傳遞“喪文化”“喪能量”的公號(hào)，這是全新的領(lǐng)域，也是相對(duì)雞湯公號(hào)里，比較細(xì)粉和垂直的。

3

快速獲取精準(zhǔn)用戶

從變現(xiàn)的角度來考慮， 100 萬的普通粉絲轉(zhuǎn)化不到1%，和 10 萬的精準(zhǔn)粉絲轉(zhuǎn)化10%，更愿意是后者。因?yàn)榫珳?zhǔn)粉絲的購買力更強(qiáng)。

如何獲取精準(zhǔn)粉絲呢？通過幾年的工作經(jīng)驗(yàn)，我得出一些結(jié)論：

1）找到精準(zhǔn)粉絲所在的興趣平臺(tái)，以各種形式引流粉絲。比如姑婆那些事兒是互聯(lián)網(wǎng)推廣平臺(tái)，那可以選擇去知乎、頭條問答等地方發(fā)布干貨帖，然后吸引用戶來關(guān)注公眾號(hào)。

2）個(gè)人微信號(hào)引流。這個(gè)比較適合電商類公眾號(hào)，可以去咸魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手交易平臺(tái)，發(fā)布精準(zhǔn)商品，然后附上個(gè)人微信號(hào)，然后由個(gè)人微信號(hào)引流到公眾號(hào)。當(dāng)然，不引流也是可以的。

3）互推?？梢哉液妥约壕珳?zhǔn)粉絲部分重合的號(hào)進(jìn)行互推。比如生活服務(wù)類公眾號(hào)可以和美食類公眾號(hào)進(jìn)行互推，二者的粉絲有一定程度重合，但又不完全重合。

4）免費(fèi)送福利活動(dòng)。據(jù)我觀察，免費(fèi)送福利活動(dòng)是現(xiàn)在獲取粉絲比較好的一個(gè)方法了，尤其是免費(fèi)送資料，基本無成本。但是可以通過用戶撬動(dòng)用戶的方式，迅速獲取一大批精準(zhǔn)粉絲。

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讓公眾號(hào)更加人格化

公眾號(hào)人格化，就是說賦予公眾號(hào)人的性格，看起來更加形象、具化。

在我接觸過的公眾號(hào)中，小道消息和咪蒙，是給我感覺人格化非常明顯的兩個(gè)公號(hào)。前者擅于懟人，后者對(duì)于場(chǎng)景感的營造很贊。原因是，兩人在文章和用戶交互上，都傳遞出了非常濃烈的個(gè)人性格色彩。

一般來說，個(gè)人類的公眾號(hào)都比較人格化，因?yàn)檫@是一個(gè)獨(dú)立個(gè)人運(yùn)營的公眾號(hào)，在內(nèi)容、版式、消息回復(fù)等方面，都會(huì)帶有濃烈的個(gè)人色彩。

而企業(yè)的公眾號(hào)，一般是為了營造高大上的企業(yè)形象，配備了三五個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營，導(dǎo)致企業(yè)形象和小編個(gè)人形象沖突，風(fēng)格不明顯，不接地氣。

建議企業(yè)類公眾號(hào)，可以先考慮賦予公眾號(hào)一個(gè)人物形象，然后在內(nèi)容、排版、互動(dòng)等各個(gè)方面維持這個(gè)形象，給用戶一種是活生生的人在和自己互動(dòng)的感覺，脫離冷冰冰的客服形象。

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內(nèi)容多平臺(tái)分發(fā)

今年，頭條號(hào)、大魚號(hào)等媒體平臺(tái)都在迅速擴(kuò)張。

而作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，可以選擇進(jìn)行多平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容。不要把雞蛋裝在一個(gè)籃子里。如果只想把公眾號(hào)做大的話，也可以從這幾個(gè)平臺(tái)里進(jìn)行引流。

但因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)不一樣，內(nèi)容在往不同平臺(tái)做分發(fā)的時(shí)候，也要做出一些修改。我觀察了一些平臺(tái)，大概有以下的特點(diǎn)：

今日頭條：內(nèi)容篇幅控制在 1000 字+三至四張圖最好，發(fā)文時(shí)間盡量在 11 點(diǎn)半以前，標(biāo)題不可太過標(biāo)題黨；社會(huì)熱點(diǎn)和娛樂類稿件比較受歡迎。

簡(jiǎn)書：雞湯、情感類美文、自我成長類文章比較適合簡(jiǎn)書平臺(tái)，流量主要靠平臺(tái)推薦。

企鵝號(hào)：適合文化、娛樂類文章，但是審核比較嚴(yán)格，如果沒有通過審核，會(huì)被封號(hào)。

百家號(hào)：電商、互聯(lián)網(wǎng)、科技類文章比較受歡迎，流量來源百度推薦。

以上，是我對(duì)微信運(yùn)營變得越來越艱難的現(xiàn)狀分析，包含公眾號(hào)市場(chǎng)趨向成熟、微信生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化、和微信相似的內(nèi)容平臺(tái)增多、運(yùn)營手法有誤以及套路化運(yùn)營方式不再流行。

在這樣的情況下，建議從微信運(yùn)營手法上做變革，繼續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、獲取精準(zhǔn)粉絲、做細(xì)分領(lǐng)域的公眾號(hào)、讓公眾號(hào)更加人格化，以及多平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容等。

總之，越是艱難時(shí)期，越要咬著牙向前走！